Posted by Σήμερα θα κάνουμε μαζί ένα ταξίδι, ξεκινώντας από την Κοπεγχάγη, πηγαίνοντας μετά στα περίχωρα του Λονδίνου, καταλήγοντας στο Μανχάταν της Νέας Υόρκης. Οδηγός μας κάποια εστιατόρια εστίασης υψηλού επιπέδου.
Την 1η Σεπτεμβρίου 2020, έλαβα ένα μήνυμα στο ηλεκτρονικό μου ταχυδρομείο από το εστιατόριο 108 που βρίσκεται στην Κοπεγχάγη της Δανίας. Άρχιζε ως εξής.
«Αγαπητοί Φίλοι,
Με μεγάλη στενοχώρια ανακοινώνουμε σήμερα το κλείσιμο του Εστιατορίου 108.
Οι αρνητικές συνέπειες της παγκόσμιας πανδημίας, ιδιαίτερα δε η δραστική μείωση των αλλοδαπών τουριστών που επισκέπτονται την Κοπεγχάγη, μας οδήγησε στο συμπέρασμα ότι η λειτουργία του 108 στην σημερινή του θέση δεν είναι πλέον οικονομικά βιώσιμη.»
Το 108, που ξεκίνησε να λειτουργεί το 2016, είχε αρχιμάγειρα τον Kristian Baumann, που ήταν συνιδιοκτήτης με τους Peter Kreiner και René Redzepi, ιδιοκτήτη και αρχιμάγειρα του εστιατορίου Noma στην Κοπεγχάγη. Είχε ήδη κατακτήσει ένα αστέρι Μισελέν. Σε άρθρο τους το 2016, οι New York Times έδωσαν την ακόλουθη περιγραφή για το 108: «Μια κομψή καθημερινή εναλλακτική (στο Noma με τρία αστέρια Μισελέν) που στο ένα τρίτο της τιμής παρέχει περισσότερο από το μισό της αξίας.»
Η ιδιοκτήτρια εταιρεία του 108 θα συνεχίσει τη λειτουργία της, οπότε δεν υπάρχει θέμα χρεωκοπίας. Αποχωρεί από την εταιρεία ο Baumann, αλλά παραμένουν οι Kreiner και Redzepi (που δεν ασχολήθηκε με την κουζίνα του 108, ήταν απλά συνιδιοκτήτης), που αναμένεται να ανοίξουν στην ίδια θέση νέο εστιατόριο, που όπως αναφέρεται στην ανακοίνωση «θα είναι πιο συμβατό με την σημερινή κατάσταση της αγοράς».
Δυστυχώς το 108 δεν είναι ούτε το πρώτο ούτε το τελευταίο εστιατόριο εστίασης υψηλού επιπέδου που κλείνει, είναι δε αξιοπρόσεκτό ότι η συμμετοχή σε αυτό του «ιερού τέρατος» της παγκόσμιας γαστρονομίας René Redzepi, δεν μπόρεσε να αποτρέψει το κλείσιμο. Στη σημερινή συγκυρία η βιωσιμότητα ενός εστιατορίου εστίασης υψηλού επιπέδου είναι μια πολύπλοκη υπόθεση με πολλές παραμέτρους. Ο χαρισματικός σεφ, όποιος και αν είναι αυτός, δεν μπορεί από μόνος του να εξασφαλίσει αυτή τη βιωσιμότητα.
Αυτό όμως δεν σημαίνει ότι όλα τα εστιατόρια εστίασης υψηλού επιπέδου θα κλείσουν.
Το εστιατόριο Noma του René Redzepi παρέμεινε ανοικτό προσφέροντας αντί για το κανονικό του και πανάκριβο μενού ένα cheeseburger με τιμή 125 κορώνες Δανίας (περίπου 17 Ευρώ). Στα μέσα Ιουλίου 2020 επανήλθε στο κανονικό μενού, που με συνοδεία φυσικών χυμών υπερβαίνει τις 3,500 κορώνες Δανίας (περίπου 450 Ευρώ).
Κατά τα δύο εστιατόρια, Noma και 108, βρίσκονται στο κέντρο της Κοπεγχάγης, και είναι εύκολα προσβάσιμα.
Στις 16 Αυγούστου 2020, έλαβα στο ηλεκτρονικό μου ταχυδρομείο ένα μήνυμα από το εστιατόριο Fat Duck, του διάσημου Εγγλέζου αρχιμάγειρα Heston Blumenthal. Άρχιζε ως εξής.
«Σήμερα ανοίγουμε ξανά το εστιατόριο The Fat Duck μετά από μερικούς μήνες στους οποίους παρέμεινε κλειστό και ταυτόχρονα γιορτάζουμε την 25η επέτειο μας. Για αυτή τη σημαντική συγκυρία, εγκαινιάζουμε την Ανθολογία, μια συλλογή από εικονικά μενού, που θα διαθέσουμε στη διάρκεια του χρόνου. Ο ‘Τόμος Ι’ αντιπροσωπεύει την προσέγγιση του Heston να θέτει τα πάντα υπό αμφισβήτηση, καλλιεργώντας τη δύναμη της αντίληψης και της μνήμης.»
O Blumenthal είναι ιδιοκτήτης και του πιο προσιτού ‘The Hind’s Head’, που βρίσκεται κοντά στο ‘The Fat Duck’, το οποίο παρέμεινε ανοικτό όλο το καλοκαίρι. Τουλάχιστον μια φορά τη βδομάδα, λάμβανα προσφορές για το μενού ‘The Hind’s Head at Home’, που μπορούσα να το παραγγείλω από το διαδίκτυο και απλά έπρεπε την ημέρα και ώρα που είχα αναφέρει να περάσω να το παραλάβω. Ενδεικτικά, το μενού αυτό ανά άτομο κόστιζε 45 λίρες Αγγλίας, τη στιγμή που ένα μενού στο Fat Duck ξεπερνά εύκολα τις 300 λίρες.
Και τα δύο εστιατόρια του Blumenthal βρίσκονται σε μια κωμόπολη περίπου 60 χιλιόμετρα βορειοδυτικά του Λονδίνου. Η πρόσβαση σε αυτά από ένα τουρίστα είναι εύκολη μόνο αν έχει ίδιο μέσο μεταφοράς, ή μπορεί να πληρώσει το όχι ευκαταφρόνητο μίσθωμα ενός μέσου δημόσιας μεταφοράς.
Είναι αξιοπρόσεκτο ότι το ‘The Hind’s Head’ κατάφερε να προσεγγίσει πελάτες με διαφορετικό τρόπο, προσαρμόζοντας το μενού και τις προσφορές του, και έτσι επιβίωσε, ενώ το ‘108’ δεν μπόρεσε να κάνει κάτι τέτοιο, δηλαδή να ανακαλύψει τμήματα πελατείας που θα μπορούσαν να αντικαταστήσουν εκείνα που επλήγησαν λόγω της πανδημίας.
Η διαφορετική εξέλιξη των εστιατορίων που είναι κοντά στην κορυφή, αλλά είναι και πολύ πιο προσιτά, είναι εντυπωσιακή. Είναι προφανές ότι δεν σχετίζεται με την θέση τους, αφού το 108 βρίσκεται στο κέντρο της Κοπεγχάγης και είναι εύκολα προσβάσιμο, σε σχέση με το ‘The Hind’s Head’ που είναι στα περίχωρα του Λονδίνου, αλλά σχετικά δύσκολα προσβάσιμο. Η διαφορετική εξέλιξη οφείλεται στην επιτυχία ή μη στην ανακάλυψη νέων τμημάτων πελατείας και την άριστη εξυπηρέτηση τους.
Στο ανώτατο επίπεδο της αγοράς, τα εστιατόρια The Fat Duck και Noma, και τα δύο στην Ευρώπη, στο κέντρο ή στα περίχωρα πρωτεύουσας, μπόρεσαν μετά από ένα μεταβατικό διάστημα – κλείσιμο για το ένα, τσήζμπεργκερ για το άλλο – να επανέλθουν στην «κανονική» τους κατάσταση, προσφέροντας το υψηλοτάτου επιπέδου προϊόν τους στην πελατεία τους, χωρίς να κάνουν προσαρμογές στην τιμή. Αυτό όμως, όπως μας δείχνει η Νέα Υόρκη, δεν είναι κανόνας.
Ο Chef Daniel Boulud είναι από τους κορυφαίους στον κόσμο. Το μνημειώδες DB Burger Royale, με τρούφα και φουά γκρά και τιμή 27 δολάρια ΗΠΑ όταν πρωτοπαρουσιάστηκε είναι ένα από τα ‘έργα’ του.
Σήμερα ο αρχιμάγειρας Boulud μαγειρεύει και σερβίρει την πελατεία του στο εστιατόριο Daniel που βρίσκεται στο Μανχάταν στη Νέα Υόρκη, σε μια ανοιχτή τραπεζαρία. Εναλλακτικά οι πελάτες μπορούν αν παραγγείλουν ένα από τα μενού που μπορούν να παραλάβουν οι ίδιοι από το εστιατόριο, όπου παρασκευάζονται με όλους τους κανόνες της υγιεινής, ή να ζητήσουν να τους σταλεί στο χώρο τους.
Ένα από τα μενού που μπορεί να παραγγείλει εκ των προτέρων ο πελάτης και να τα παραλάβει ή να του σταλούν είναι το ‘Chez Vous Menu΄, με τρία πιάτα και τιμή 78 δολάρια ΗΠΑ.
Ο ανοικτός χώρος στον οποίο σερβίρει σήμερα έχει 25 τραπέζια χωρισμένα με πλεξιγκλάς, ενώ πριν η τραπεζαρία – που σήμερα δεν χρησιμοποιείται – είχε 50 τραπέζια. Η προσαρμογή της λειτουργίας του εστιατορίου στις νέες συνθήκες ανάγκασε τον Boulud να περιορίσει σημαντικά και τον αριθμό των εργαζομένων σε αυτό. Όμως ο αρχιμάγειρας κατάφερε να τοποθετήσει αρκετούς από τους πρώην υπαλλήλους του σε θέσεις «ιδιωτικού μάγειρα» σε σπίτια πελατών του που φοβούνται να τρώνε σε δημόσιους χώρους, κι έτσι πρέπει να έχουν κάποιο να τους μαγειρεύει στο σπίτι.
Η προσαρμογή λειτουργίας είναι και προσαρμογή στις ανάγκες νέων τμημάτων πελατείας.
Σήμερα περίπου 50% των κατοίκων του Μανχάταν κατοικούν στις θερινές τους κατοικίες. Είναι οι πιο πλούσιοι, αυτοί που σε κανονικές συνθήκες θα δειπνούσαν τακτικά στο Daniel. Προς το παρόν όμως δεν το πράττουν, αφού είναι μακριά. Έτσι ο Boulud επιχειρεί να διευρύνει την πελατεία του. Ένα νέο ζευγάρι που φοράει τζην μπορεί σήμερα να δειπνήσει στο Daniel χωρίς κανένα πρόβλημα, κάτι που στο παρελθόν θα ακουγόταν σαν αστείο.
Η προσαρμογή έχει γίνει και στις τιμές, χωρίς αυτό να σημαίνει ότι το εστιατόριο είναι προσιτό σε όλα τα τμήματα πελατείας. Σίγουρα όμως είναι προσιτό σε κάποια τμήματα, στα οποία δεν ήταν πριν την πανδημία.
Θα ήθελα να σχολιάσω την περίπτωση του εστιατορίου Daniel συγκρίνοντας το με τα εστιατόρια The Fat Duck και Noma. Μετά την αναγκαία περίοδο προσαρμογής στην πανδημία, το Daniel δεν μπόρεσε να επανέλθει στον τρόπο λειτουργίας που είχε πριν την πανδημία, επειδή η πελατεία του υπέστη σημαντικές επιδράσεις, που με τη σειρά τους επέβαλαν προσαρμογή στη λειτουργία του Daniel.
Ενώ στην περίπτωση των δύο εστιατορίων που βρίσκονται στην Ευρώπη η πελατεία «επανήλθε» και οι τιμές του πανάκριβου προϊόντος κρατήθηκαν στα προηγούμενα επίπεδα τους, στην περίπτωση της Νέας Υόρκης, η «μετανάστευση» της μισής τουλάχιστον πελατείας στην εξοχή λόγω πανδημίας, υποχρέωσε τον επιχειρηματία Boulud να διευρύνει την πελατεία του και να προσαρμόσει το προϊόν του. Και τα κατάφερε μια χαρά.
Αν θα μπορούσαμε να βγάλουμε ένα συμπέρασμα από αυτές τις τρείς ιστορίες, είναι ότι ακόμα περισσότερο σε μια περίοδο οξύτατης κρίσης όπως η πανδημία, η ικανότητα να αποτυπώσεις την κατάσταση της αγοράς, την συμπεριφορά των τμημάτων πελατείας, και τις απαραίτητες προσαρμογές στο προϊόν που προσφέρεις στην αγορά, είναι απαραίτητη συνθήκη για την επιβίωση οποιασδήποτε επιχείρησης. Δεν υπάρχουν στερεότυπα, δεν υπάρχουν αμετάβλητοι κανόνες. Πρέπει όμως ο επιχειρηματίας να έχει την ικανότητα να αντικρίσει την πραγματικότητα για να μπορέσει στη συνέχεια να λάβει τα αναγκαία μέτρα. Δυστυχώς εδώ δεν ισχύει το «έτσι είναι, αν έτσι νομίζετε».